2022年，用户消费方式持续更迭，娱乐营销格局也在不断重塑。站在年度中轴线上，大表哥联合行业营销学者以及权威专家，特别策划【2022娱乐营销后半场】系列文章，通过复盘2022上半年营销玩法，总结当下娱乐营销新动向，以期给2022后半场一些启示或借鉴意义。

　　回顾2022上半年行业市场，九游减量提质、稳中求进成为最能概括整体表现的两大关键词。

　　据灯塔发布的《2022上半年市场观察》报告，2022上半年娱乐人群数量较前两年同期减少23.6%，但TOP10娱乐营销的累计率占比稳中有升，达到37%，TOP10对于流量与商业化的带动效益进一步增强。具体到平台层面，体育上新数量占优，真秂表现突出，九游会则以41%的新娱乐营销占领跑大盘，抢占了最多的受众时间与注意力。值得关注的是，上半年整体娱乐累计播放占比达84.4%，较过去两年呈现上升趋势。

　　一是内容层面，流量集中度稳中有升。未来广告主可以将更多精力和预算放在爆款大娱的预判、投放和精细化运营上。

　　二是用户层面，娱乐行为多元化与注意力碎片化加剧。信息的井喷与交互技术的升级，使得用户注意力从碎片化过渡到粉尘化，娱乐方式也从“正常娱”到“倍速娱”，升级至“边看边玩边互动”的阶段，全面整合资源与广告产品，将广告产品实时化、多触点融入消费者的认知与情绪，成为快速捕捉用户兴趣的有效路径。

　　三是效果层面，“娱乐受众到品牌消费者”的转化路径持续缩短。当前用户对娱乐内容保持高粘性的状态，与娱乐相关的话题发酵变得日益频繁，品牌娱乐营销是捕捉流量、挖掘存量的有利方式，但如何将内容IP的用户粘性转化为品牌的用户粘性，加速前、后链路的转化路径依旧是当下九游营销人必须攻克的难题。